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龚明勇的财经漫画

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关于我

龚明勇,独立财经撰稿人、漫画师、多家培训机构特聘讲师,营销管理类理论及财经漫画作散见《销售与市场》、《中国商业评论》、《销售与管理》、《知识经济》、《华商》、《中国营销传播网》等媒体。著有《董明珠谈营销》。QQ:529506790 ,新浪微博:童子军文化

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企业如何招商  

2009-10-28 13:19:02|  分类: 管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 前不久,有企业问我,在现在的商业环境下如何招商,我哪里知道,为了回答他,自己先恶补一番,再现学现卖。在我看来,招商的办法并没有本质的改变,招商的成败考量的就其根本还是产品和诚信的问题。

在一个实行了专业分工的社会,企业生产出来产品,不能再靠自己挨门逐户去推销,要找专业的商家和渠道去卖。招商,是企业营销过程中的关键环节之一,是企业将产品成功推向市场的必由之路。

  那么,企业如何才能快速、有效地实现招商呢?通常,招商工作可以从以下三方面着手。

  (一)确定适合自己的目标招商群

  新产品上市以后,要根据产品的市场定位、产品特点、渠道特点、来确定适合自己的经销商目标群。企业寻求自身的长期发展,要求经销商要有运作市场的经营能力,并不是只要有资本就能够成为自己的经销商,更不要仅仅把招商作为企业圈钱的一种手段。

  招商是一个双向选择的过程,要求两情相悦。如果各怀心事,勉强地凑在一起,必然不得长久。企业在招商时,对于经销商的选择要有针对性,并注意甄别经销商的良莠。选错了经销商,就无异于饮鸠止渴。

适合的就是最好的。企业在招商前一定要结合自己的实际需求,做好充分的市场调研和分析,确定适合自己的经销商范围,进行有针对性、有选择性地招商。通常,企业对经销商的确定方法有以下几种:

1.竞争对手的经销商。

由于竞争对手的经销商对该行业、产品以及市场运作比较熟悉,企业可以利用其这方面的优势快速启动市场。由于竞争对手的经销商对行业比较熟悉,因此,要想将竞争对手的经销商变为自己的并不象说的那么容易。企业可以通过两种方式来寻找:

1)经营状况不良的经销商。这类经销商要确定是由于厂家的支持不够或由于厂家自身经营不善,从而导致经营业绩欠佳,而非经销商自身原因造成。经销商因此已经对竞争对手失去信心,我们可以趁机分化他们放弃竞争对手,加入我们的阵营。

2)经营状况良好,但对厂家不满的经销商。此类经销商经营状况良好,虽然有很好的销量,但是,由于竞争对手的承诺实现不了,使经销商的利益不能得到保障,经销商对竞争对手很不满意,我们可以说服他们放弃竞争对手,成为我们的经销商。

3)经营状况良好,对厂家也很满意的经销商。这类经销商对竞争对手有较高的忠诚度,但是我们可以利用自己的价格差异和高销售回报,来说服他们加入,由于两个产品的价位不同,所面对的目标消费群不同,不会对原店构成威胁,对经销商而言是一个两全其美的事情。

2.相关产品的经销商。

相关产品指的是与企业产品有关联或经销方式类似的产品,如保健品与医药、食品与饮料、太阳能与水暖器材、自行车与摩托车等。由于这些产品的经销具有相关性,产品的经营方式有一定的相似,因此经销商往往比较容易介入。这类经销商具有一定的销售经验,具有较强的经销意识,有一定的经济实力,而且在招商时也比较容易找到,他们也应该是企业招商的重点对象之一。

3.有闲置资金的潜在经销商。

他们有一定的资金实力,同时又有投资的欲望,也可以成为企业的目标经销商。虽然他们缺乏行业知识和产品的经销经验,但是由于他们初次涉入一个新行业或初次经商,往往做事特别投入,只要经过厂家的系统培训与指导后,可以迅速成长为优秀的经销商。

二)如何去找经销商

企业在确定了自己的目标招商群以后,接下来要做的就是把这部分人找出来,做他们的思想工作,说服他们来经销我们的产品。茫茫人海,如何才能快速、高效、低成本地将这部分人找出来呢?这就需要企业根据不同的目标群体采取不同的寻找方式。

1.广告招商

广告招商是常见的一种招商方式,它主要是通过各种广告媒体将企业的招商信息传播出去,通过电话、传真、信件等方式来收集客户资料,通过进一步谈判,引导人们来经销本企业的产品。这种招商方式主要适应于企业的业务人员相对较少而又需要快速地开发市场,或者企业的产品具有一定的知名度,处于市场开发的后期,销售网络的建立相对健全的情况。

广告招商的费用较高,对于新产品上市初期不适用投放大量招商广告的方式进行招商。由于人们在选择投资项目时往往比较谨慎,对于缺乏品牌知名度的新产品缺乏信心,难以产生兴趣点,因此广告招商的效果不是很明显。往往花海量的广告费,也招不到合适的经销商,造成不必要的资源浪费。

其优点是传播面广,能够迅速找出很多业务人员无法找到的潜在经销商。其缺点是费用高,招商质量低,针对性差。

2.业务人员走访招商

业务人员走访招商是最直接最见效的一种招商方式,它主要是在企业确定招商群体后,有针对性地进行走访和沟通,传达企业的招商信息,邀请商家加盟。

这种招商方式主要适应于新品上市初期和市场开发阶段,企业实力相对较弱,对于没有经销经验的潜在经销商,企业的后期培训和指导跟不上,企业的目标招商群主要为竞争对手的经销商和相关产品的经销商。因此,企业可安排业务人员对目标招商群进行有针对性地、快速地走访。

业务人员走访招商的优点是针对性强,经销商的经销能力较高,速度快,可以节省大量的广告费。其缺点是无法找到有闲置资金的潜在经销商,对业务人员的素质要求较高。

(三)如何说服经销商

在招商信息满天飞的今天,人们的投资行为也日趋理智,不是招商信息传播出去就能够万事大吉了,接下来还有大量的工作要做。如何才能快速、有效地让经销商放心地经销企业的产品呢?通过前期的人员走访和广告招商的准备工作之后,我们需要组织一次招商会。在招商会上,企业可以从以下几个方面去做准备。

1.展示企业实力,让经销商了解企业的过去。

首先,要让经销商了解企业的发展史。经销商对于企业是陌生的,要让经销商放心地经销企业的产品,必须要让经销商对企业产生充分的信任。建立信任,光靠企业说是远远不够的,要有说服力的招商工具。如企业所获得的荣誉、媒体对于企业的正面报道等。

2.建立样板市场,让经销商看到自己的未来。

企业在招商过程中,仅靠一则招商广告和业务人员的游说是远远不够的,我们要让经销商看到实际的东西。这就需要企业建立样板市场,对于样板市场企业要做好严格管理,从店面的建设到导购员的培训都必须要做到规范化,要使样板店成为企业的形象店。在招商会的同时,可以带经销商参观样板店,使经销商从样板店中感觉到这就是自己的未来。

3.做好长久规划,让经销商看到发展的前景。

在会上,企业要做好长远的规划,对企业的前景做一个描绘,树立一种长久发展的企业形象。让经销商感觉到这是一个很有发展潜力的企业,与这样的企业合作,是有前途的。

4.建立可操作的经营模式,让经销商放心经销。

为经销商建立一种可操作的简单的经销模式,从店面的装修、产品的摆放、导购员的培训、经营管理、促销推广等形成一种模式。这种模式简单、易操作,只要经销商照这种模式运作,就可以有一个很好的收益。通常,经销商所担心的不是投资额太高,而是进货以后如何才能销售出去。经销模式可以让经销商感觉到,企业不是全盘放手让经销商自己去做,而是在帮他们一起进行销售,要通过这种办法让经销商消除后顾之忧。

5.事实胜于雄辩,经销商现身说法。

请已经合作的优秀经销商现身说法,讲述自己与企业合作的经历和经营的业绩,用具体的数字来说明产品给自己带来的利益。事实胜于雄辩,通过现有经销商的讲解,更加有说服力,可以轻易打消经销商对产品的疑虑。

6.专家洗脑,消除经销商的疑虑。

请行业内的专家对行业和产品进行分析,增强产品的可信度。经销商来开会都是带着疑虑来的,企业可针对经销商的疑虑,请专家在招商会上一一解答。在经销商看来,专家的解答比企业的解答可信度要强得多。只要经销商的疑虑被解除了,那么合作也基本上完成了。

7.业务人员跟进,趁热打铁。

会议结束后,经销商对企业和产品已经有了足够的认识,心中的疑虑也基本上消除了,但是现在的经销商大都比较理智,很少因为一时的头脑发热而当时拍板达成协议。这就需要业务人员及时跟进,在最短的时间内进行多次拜访,利用招商会的余热,趁热打铁,争取合作协议的早日签订。 总而言之,企业的招商工作是个系统工程,首先一定要有针对性,不能萝卜白菜一锅烩,那味道五味杂陈,肯定好不了。其次,要讲求诚信,招商的目的是要与经销商共同挣钱,而不是仅仅为了从他们兜里把钱掏出来,言必行,行必果,是保证招商工作成功的六字箴言。

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