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龚明勇的财经漫画

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关于我

龚明勇,独立财经撰稿人、漫画师、多家培训机构特聘讲师,营销管理类理论及财经漫画作散见《销售与市场》、《中国商业评论》、《销售与管理》、《知识经济》、《华商》、《中国营销传播网》等媒体。著有《董明珠谈营销》。QQ:529506790 ,新浪微博:童子军文化

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好经销商是培训来的  

2009-11-18 09:25:04|  分类: 管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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好经销商是培训来的 - 巴克 - 龚明勇的财经漫画

化妆品行业在我国属于一个新兴行业,随着人民生活水平的不断提高,该行业在国内得到了长足的发展。和其它行业的销售模式相类似,化妆品行业也主要依靠发展经销商队伍来进行,而现阶段的经销商工作内容不再仅限于单纯的进销存,而是涉及到品牌建设与管理、战略联盟以及营销管理等多方面,经销商需要与其战略联盟伙伴——上游供应商和下游营销网络建立密切协作关系,共同组建企业营销系统,以发挥更积极的作用。

但是在渠道为王,经销商被逐渐边缘化的今天,我们也注意到,最落寞的往往是那些缺乏变革和创新的一拨人。这似乎是在告诉我们,为了适应市场竞争,经销商群体必须不断提高自身素质和能力,并在竞争中找到属于自己的天地。

基于此,我们认为,好的经销商不是精挑细选出来的,而是来自于培训,企业为了营造一张强有力的经销商网络,必须把对经销商队伍的培训当做一项重中之重的工作。

 

经营SWOT分析

投资做任何项目,一定要做SWOT分析,化妆品经销商也不例外,作为一项需要投入金钱和精力的事业,要帮助从业人员弄清楚他们自己的优势和劣势,以及其中的风险与机会在哪里。

目前做化妆品经销商,一般可以有专业线和日化两种选择,换个角度讲,就是经营美容院产品和化妆品专营店产品。专业线的产品依靠各种美容服务来推动产品销售,需要从业人员有专业的技术和服务,而日化线产品大多用法简单,顾客买回家自己就可以使用。

日化线经营按照产品所走的渠道和有无区域的不同,可以分为做流通和封闭式终端两种。专业线的经销商则没有流通与终端之分。无论是做日化线还是专业线的经销商都有自建终端的行为。一般来说,经销商选择渠道类型,要根据自身的实际情况,从资金、经验、人员、企划、渠道、人脉关系等几个方面进行综合分析,以决定自己适合走什么样的道路。

作为日化线经销商,如果选择介入的地域较小,又没有多少营销经验和专业队伍,那么做流通渠道是不错的选择,赚点跑腿费,替众多的化妆品品牌往终端上送货,只要配备了基本运输工具,与上游的厂商以及下游的渠道建立起联系,就可以入手,但是做流通渠道一般利润较薄,这是因为销售流程长,利润分摊的原因,在此情况下,只有把销量做大才能够赚钱。当然,经销商如果自己有丰富的营销经验和企划能力,并且有能力招募并建立一只高素质的营销队伍,则可以选择独立运作销售终端,通过专营专卖,或者在市场发展加盟代理商,通过可控的渠道,削减销售成本以获取更高的利润。

经销商除了进行上述一般决策以外,选择品牌也是个很重要的课题。 

第一、 要掌握其它经销商和市场对你所选择品牌的反馈情况。这里包括经销商及同行们对企业形象的评价,以及对于产品的消费反馈。要选择一个品牌,不单是听取厂家的介绍,最好是到该产品销售的地方去实地了解一下,全面地听取一下所有经销商和消费者们的意见,只有这样,才会对厂家及产品建立全面、客观的认识。这也需要经销商有自己理性的分析,毕竟不在同一个地方,会有一定的地域差异,不同的人来操作一个产品,也会有不同的结果,需要加以辨证分析。对于如何选择品牌的问题,一个成功的产品,它必然应当具备一些成功的因素,比如产品文化、品牌背景、包装设计、价格定位、理念诉求以及营销通路等等,经销商只有通盘了解以上要素才能够把握经营的脉搏。  

第二、 充分地把握厂家的销售政策和营销思路。经销商要看企业整体的市场运作方案是否详尽完整和客观实用,可操作性强不强;有没有较强的市场支持(人员、策划、物料、广告等);做终端的品牌有没有严格的区域保护政策和良好的服务(及时的货物配送和调换);自身执行能力是否与厂家的规划相匹配等等问题。一个策划成熟的产品,首先必须要有一套成熟可行的市场运作方案,当然也需要在执行过程中不断的循环改进。经销商在选择方面,应当尽量选择有大规模市场投入成熟产品或知名企业重点开拓的新品牌。一些品牌由于自身实力的原因或者不懂得市场运作规律,没有认真地做产品市场分析,广告投入力度又小,这样的产品建议经销商谨慎对待,相对来说,做这些产品风险要大得多。

第三、 对企业的圈钱招商行为提高警惕。近年来,市场上借产品招商名义进行欺诈的行为屡见不鲜,甚至已经成为潜规则。市场中混迹着许多信誉不良,市场操作能力差,打短平快,怀着短线盈利的心理做产品,没有做长线品牌打算的生产厂家,经销商稍有不慎判断失误,就会蒙受重大损失。一个典型的例子,在每年的美博会之前,总会有很多企业临时突击加工一批化妆品,然后包装一番在展会上展开招商,他们以极其优惠的招商政策吸引经销商加盟,描述产品的美好前景不吝言辞,对此,经销商一定要擦亮眼睛,一方面要有个直观的判断,一方面也不要嫌麻烦,要通过各种渠道了解生产厂家的经济实力及信誉状况,只有坚持自己对产品及市场的独立判断和认识,端正平稳心态,才不会被所谓的暴利钱景冲昏头脑。 

商场博弈就像两军对阵,讲求知己知彼,百战不殆,想要胜算多一些,就要迅速地了解自己和对手的真实状况,只有做好充足的思想和物质方面的准备,才能够做一个真正能赚钱的化妆品行业经销商。 

 

把经销商武装起来

一般来说,对于经销商的培训应当包括以下几条,但是也不排除,很多企业在培训中由于图省事,略去了其中一些内容。

企业基本培训——一企业历史、现状、未来以及企业文化。熟悉生产企业历史和现状,能增强经销商的归属感和历史使命感,了解企业未来的规划,则能使经销商在执行营销计划时自动配合并发挥创见。企业文化的培训不单是用于洗脑,砥砺心智。好的文化能改变经销商的世界观和价值观,从而使企业与经销商目标统一,并建立更紧密的关系。

 品牌基本培训——品牌基本知识、品牌理念、品牌VI。目前很多企业投入大量的财力、人力和精力用来建立品牌,而经销商却只顾拨拉自己的小算盘,过分关注眼前利益,而不关心企业品牌的死活。所以,要改变经销商“只销售不做品牌”的思维,品牌的基本培训就显得至关重要。首先,要从品牌的基本知识着手,让经销商明白“什么是品牌”,“品牌不是商标是什么”。继而,将公司品牌理念、品牌VI等知识传授给经销商,使其在日常的经营管理中坚持、渗入和传播。

营销理论培训——这是因应企业和经销商的不同发展阶段而决定的。企业都会寄期望于自己的经销商,希望他们能够为自己的逐步壮大贡献更多的力量,那么就完全有必要让他们学习和掌握现代的营销技能。现代营销理论的学习,有助于改变经销商的经营方式和提高销售效率。很多经销商都有发展壮大的主观意愿,但是限于营销管理知识的缺乏而不能如愿,因此我们认为,对于他们的培训应当把营销知识的掌握和技能的提高作为一项重要的内容。

通路管理培训——分销管理、终端管理、特殊客户管理。通路说到底就是卖货,如何更好地卖货是经销商最乐意接受的培训内容。很多企业把通路管理培训作为理论照搬,照本宣科,没有结合实际案例,造成经销商听不懂也不感兴趣。通路管理培训应该以本企业成功案例为蓝本,用理论工具进行剖析的形式为最佳。在进行通路培训时,应更多地结合当时的行业背景以及消费者行为习惯,很多的销售行为,由于缺乏对市场的认知和消费者的了解,只能是自拉自唱,效果自然也好不了。

企划相关培训——广告投放、促销管理、POP管理、营造公关等。在企业和经销商的分工中,企业只管做生产和企划,而经销商作为一个彻头彻尾的销售执行者,是各行各业普遍存在的问题。很少有人认为,也需要对经销商做企划方面的培训。我曾供职的一家经销商企业曾经在我的主导下成立了企划部门,在工作当中经常请教厂家的企划人员,也自行做了很多针对该区域的小型营销策划。结果不到一年的时间里,销售额就增长了80%。事实上,企划不是哪一个人的专利,也没有放之四海皆准的企划,即便IBM这样的公司都要“随需应变”,更改了“四海一家 解决之道”,可见,让经销商拥有企划思想、打破常规发挥营销创见是极其重要的。

库存管理培训——尽管这对销售没有直接促进,但这项工作不容忽视!很多企业都没有对经销商做这方面的培训工作,这是因为,大区销售经理担心一旦这个培训做完,压货将变得困难。其实上,让经销商获得健康发展,滤除泡沫业绩成份,比什么都更重要。库存管理是现代营销很重要的一环,它使得经销商更准确更科学地进行管理库存,作为企业,也能够更容易获取经销商的真实销售数据。

是谁在前方冲锋陷阵,是谁帮助企业建立了宏图伟业?是广大的经销商,要感谢他们,并通过培训把他们武装起来,让他们增强竞争能力,让他们品尝到营销的乐趣,这是经销商培训所要做到的。

 

提高竞争力

现在我们抛开大而化之的说理,回到一些具体的问题上来,一次培训不可能一劳永逸地解决所有的问题,同理,个人的力量也不足以改变全局,但是,培训必须从提高业务人员单兵作战能力这一类事情开始做起。

长期工作在销售第一线,经销商业务人员是联系生产企业与客户的纽带与桥梁,他们除了要具备一定的专业知识和技能以外,还需要具备一定的销售能力,作为销售人员,他们需要运用自己所掌握的上述能力,成功地完成销售那惊险一跳。

通常,促销人员给人的第一印象很重要,良好和诚恳的形象,往往是令顾客建立信任的先决要素。每个有过购物经历的消费者都有这样的感触,销售员优雅靓丽的仪表、社交礼仪的圆熟运用等方面,往往是让自己驻足的首要因素,作为化妆品行业的销售人员,尤其要注意这一点,化妆品是要带给人美丽与自信的行业,试想,一位蓬头垢面衣冠不整的美导如何能赢得消费者的好感呢,怕只会让人退避三舍吧。此外,通过优雅得体的谈吐举止和行为,也有助于促成销售,相对于美丽的外表来说,大方得体的谈吐虽然不如外貌那般无声胜有声,但同样可以让顾客感到如沐春风。

如果说仪容仪表和言谈举止可以给销售人员取得印象加分的话,那么主要分数的获得还是依赖于文化基础知识,除了专业的美容化妆品知识以外,销售人员还需要掌握必要的医学知识、心理学知识、营养学知识、卫生保健知识、营销知识以及一些些传统文化知识。

我们着重来讲一下消费心理学知识的重要性,消费者心理学包括消费心理、服务心理、营销心理、疾病心理、护理心理、老年心理、青年心理、儿童心理、女性心理等。在经济高速发展的今天,人们的生活节奏加快,随之而来的精神压力也大为增加,由于心理因素造成的身体状况异常和皮肤状况不良不容忽视。掌握了这个原理,销售员对于心理导致的疾病就能够对症下药,并可以举一反三。消费心理的把握也是这样,妥帖的心理沟通可使消费者精神负担减轻,在销售人员不自觉营造的温馨的气氛里,顾客的大脑会产生 “脑啡呔”等快感激素,有利于做出消费决定。

销售是如此难的一件事情,要想打破销售僵局,销售人员除了肚里有货,要依靠全面的专业知识来说服和教育顾客以外,其人格魅力也同样不可或缺。因此,有必要通过培训和学习加强销售人员各方面修养,培养亲和力和感染力,以树立销售人员良好的职业风貌。

最后,在服务营销知识方面,营销知识包括消费行为、消费周期、消费特点、营销策略、营销技巧、一对一营销方式、产品知识、市场变化与规律、营销过程的控制等。如果不是通过培训,销售人员很难通过自学获得系统的认识。在营销知识的培训方面,P&G公司堪称典范。

在营销当中,P&G公司把销售人员的培训放在十分重要的地位。他们的目标是:对具有正确的态度的销售代表进行适当而彻底的培训,可望产生非常显著的效果。为了使销售人员普遍获得能力的提高并体现对其中的佼佼者的重点关注,他们的销售训练分为两部分:初步培训和深入培训。

一般来说,只要一位员工在P&G公司正式开始工作,她的直接上司就有责任与之一道工作,对她的表现作出公正评价,并进行针对性的辅导,以便提高其工作质量和工作效率。经理级别员工的责任在于,为基层员工提供指示、支持、辅导、训练、反馈以及检查。此外,还包括,当员工真正成熟起来的时候,布置新的更艰巨的任务给她。

在深入培训阶段,每个能够始终如一地履行自己职责的人,都能依据一个公正的评价,获得旨在帮助其完成从点到面、从量到质的重点辅导。

无疑,每位销售人员都是经销商的财富,要合理运用这笔财富,必须利用培训工具,值得注意的是,培训的方向性问题。下面,我们依然参考P&G公司的做法,说明经销商应当依据何种样板打造自己的员工。

在宝洁公司,一个好的销售代表应当具有以下十个特点:

1.    坚持不懈。成功的销售人总是坚持得更久一点,工作更刻苦一点。

2.    想象力。他们把想象力和产生效果的实际计划相联系。

3.    乐观。现在只是开始,他们总是给人们以未来充满希望的印象。

4.    诚恳。他们是值得信赖的。

5.    正直。他们是有原则的,并严格按照原则办事。

6.    沉着自信。他们不是傲慢的,而是友善、自信的。

7.    体贴别人。他们是为别人着想,通情达理的。

8.    常识。他们总是根据理性来作出判断。

9.    方便他人。他们对待别人,就如同希望别人对待他们的那样。

10.   主动精神。他们总是现在就干起来,他们参与解决问题,而不是抱怨公司、客户或其他方面的错误。

可能你会说,做到这些着实很难,即便是老板,改变一个人的思想远比改变一个人的习惯要难,但是,正如我们要求自己员工的那样,停止抱怨,现在就把培训做起来。

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