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龚明勇的财经漫画

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关于我

龚明勇,独立财经撰稿人、漫画师、多家培训机构特聘讲师,营销管理类理论及财经漫画作散见《销售与市场》、《中国商业评论》、《销售与管理》、《知识经济》、《华商》、《中国营销传播网》等媒体。著有《董明珠谈营销》。QQ:529506790 ,新浪微博:童子军文化

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渠道 品牌战的最后一役  

2008-10-06 09:33:42|  分类: 管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一般来说,企业创品牌意味着抓质量、打广告、请代言、做服务。而在渠道所做的则是建网络、做促销、提销量。此两类工作被认为是整合营销的两项并行不悖的工作,按照分工,二者虽然有一定独立性,却又互相呼应,互为补充。就象一场战役,广告是先头部队,先对消费者进行高空轰炸,然后由地面部队(销售员)在各渠道卖场地面推进,品牌决定胜负的一战,将最终在渠道深处打响。

有得必有失。随着国内日化市场的进一步开放,消费者的选择极大丰富,但日化行业间的竞争却由此更加惨烈。由于进口关税的降低,为外国化妆品全面进入我国市场提供了条件,大开方便之门,当国际品牌来势汹汹大举进入,这让广大民族化妆品产业业不禁冷汗直冒。

近年,通过国内化妆洗涤用品市场的竞争态势分析表明,进口品牌依然占据着市场的主导地位,而国产品牌的阵地正逐步萎缩。国际大腕宝洁一枝独秀,旗下飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等品牌几乎占领同类市场近70%的市场份额,而在剩余约30%的市场份额中,联合利华(力士、夏士莲)、日本花王(诗芬等)等跨国企业品牌又抢占了约25%,最后只剩下5%的市场份额留给了数百家国有品牌来分配。境况之惨烈,让人不禁想起万恶的旧社会。

进口品牌之所以能够在我们的土地上如此嚣张跋扈,其关键在于:一、凭借财大气粗,广告宣传攻势猛烈,宝洁曾于2005-2007连续三年获得央视标王称号,这体现了资金的实力,量国内厂家绝难与之抗衡;二是产品档次高,质量好,花色品种繁多,适应了不同层次消费的需求;三是营销水平高,终端营销力量强大,品牌维护经验丰富。

前两项差距,国内企业难以在短时间内缩小,而第三项终端营销技能由于简单易学,因而成为国内日化企业参与竞争的葵花宝典。正所谓墙内不足墙外补,广告和产品的不足,应当考虑在渠道销售方面得到有益的补充。

 

难舍难离 渠道品牌

在组合营销策略中,渠道和促销联系如此紧密,以致于难以分割,而这二者对于品牌的依赖和贡献更是令人叹为观止,可是,一般人认识不到这一点,他们认为,渠道和品牌是两个完全不同的概念,不可混为一谈。恰恰这种说法大错特错,完全可以说,离开了渠道,品牌就失去了成长的土壤,而离开了品牌,渠道也将如同一潭死水。

首先,品牌推广对于渠道销售大有裨益,这没有争议,主要体现在以下两个方面。

一是招徕顾客,渠道卖场面对消费者常常显得无所适从的原因,是因为前来购物的消费者在心中其实早已有了打算,这种心智的形成来自于前期有意无意接收的广告宣传,在产品面前,顾客就好比扑火的飞蛾,而广告所做的就是在渠道点一把火,在品牌的感召之下,消费者如飞蛾一般趋之若骛;二是造成品牌的差异化和扎堆效应。广告做得到位的强势品牌,头顶自然有了一道闪亮的光环,代表着良好、稳定、卓越的产品品质,代表着产品背后企业和经销商的商业信誉,代表着服务、咨询、培训所带来得附加值。知名度高的品牌造成的畅销往往带动了其他品牌的介入,从而有效激活卖场人气。

当然,也有一些自负的经销商会说:“品牌不品牌无所谓,我推什么就是什么。”实际上,这是忽视品牌力量的一种说法。当品牌在某个区域成长为强势品牌,消费者会对该品牌形成了强烈的信任和依赖,此后会自发自觉地指名购买,而此时经销商的作用则显得微乎其微。

其次,品牌要落地,土壤是渠道。广告之所以在空中,因为大多停留在口头承诺和书面保证上,所以常常令消费者感觉虚幻。广告推广的延续工作,需要得到渠道的配合,需要通过终端销售员的实际行动和完美服务来兑现这种承诺。只有当消费者感觉品牌是真心实意地,扎扎实实地在为自己提供最优质产品和最贴身服务的时候,品牌才能够获得消费者的好感,并开始真正进入到了消费者的内心。

  

不同渠道的品牌策略

目前来看日化行业的销售渠道,无外乎商场,超市和专营店(包括网络专营店)等几种,在这几种形式的渠道内,由于销售方式不尽不同,所执行的品牌策略也各有千秋。

在渠道的促销推广工作当中,生产商和经销商的权责分工相当明确,就像踢一场球赛,经销商扮演的是场上球员的角色,生产商则更象是场外教练和裁判。一开始,经销商多少显得有些无知懵懂,但随着销售经验的不断丰富,经销商对品牌和营销行为有了更多的理解,不但初步掌握了销售的技巧,还具有了一定的品牌诊断能力,这是相当难能可贵的。

  出于利益的考虑,在化妆品进货和采购环节上,经销商关心最多的还是自己的获利空间,以及品牌商的广告宣传支持力度。最初,新品牌或是新产品进店基本上只要给出零售价50%—55%的供货政策就可以办到。但是,随着优质竞品的不断增加,这个要求也变得越来越苛刻,很多进店品牌,包括具有一定影响力和市场销售规模的品牌供货价都不得高于零售价35%。这也极大地压缩了化妆品牌的生存空间。

面对生存的压力,很多生产商都开始尝试进行日化专营店和商场百货渠道的双线操作。

从营销专业角度来区分,定位于百货专柜渠道,对于提升品牌知名度和影响力有着重要的作用,在这里销售的产品都要求具有一定的品牌实力,否则也进不去。很多一线城市的大商场化妆品专柜,都只有一线品牌才能进入。而且,销售需要得到广告的大力支持,正如我们所看到的,消费者进入超市都是直奔某品牌柜台而来,而不象在超市渠道里那般漫无目的。

专卖店的境况和商场有类似之处,也有不同,相比之下,消费者具有更强的针对性。因此必须做到以下几点,其一,利用品牌专属渠道的专卖特性,坚持产品的市场分销作业模式,有效稳定零售市场的价格体系;其二,建立质优价廉的信誉保证机制,引导日化专营店经营者建立顾客的数据库档案资料,并开展定期的客户跟踪回访作业;其三,注重现场的产品试用以及个性化的护肤经验指导和分享活动;其四,定期进行店铺形象维护和推广的同时,更需要注重日化专营店经营者对业务人员的素质培训工作。专营店的专业程度,在很大程度上仰仗工作人员,切勿上演专卖店不专业的尴尬局面。

而在商品琳琅满目而混杂摆放的超市里,就对导购员的销售素养提出了更高的考验,一般来说,在这里销售的都是大众品牌,谁的品牌声誉也不比谁强,消费者购买的决定完全凭借千挑万选或是漂亮堆头的吸引,而专业的导购员如能适时出现,常常可以帮助完成销售那惊险的一跳。

无论是在那一种渠道里,都值得提起注意的是,终端销售员对于品牌的理解和传播,在后面我们将继续探讨这个问题。

渠道作为联系品牌产品和消费者的平台,对于品牌的特性以及营销策略应当有着通盘和深入的了解,意识到品牌兴衰,人人有责,并自觉融入到企业的品牌阵营当中,承担相应的义务,只有这样,企业的品牌策略才能够得到切实的执行。因而,对销售员的教育,通常要从对经销商的教育开始,先令其对品牌建立信心和感情,再教授其该做哪些。

 

欧莱雅的品牌结构布局与管理

  作为全球第一大化妆品集团的欧莱雅,其成功的秘诀在很大程度上,要归功于其精密的品牌布局与管理。长久以来,如何给旗下各个品牌进行清晰的定位,以满足不同的细分市场需要,从而使这些品牌在不同的渠道各领风骚,一直是欧莱雅孜孜以求的目标。

  目前,欧莱雅已经将10个主打品牌引入到中国市场,加上刚刚收入囊中的小护士和羽西,其在华一共拥有12个拳头产品。“全方位的品牌及产品结构”是欧莱雅最为独特的优势之一,按照价格,欧莱雅把投放于中国的这12个品牌看作一个金字塔:兰蔻、碧欧泉、赫莲娜是定位在塔顶的高档化妆品品牌;薇姿、理肤泉是定位在塔中的保健化妆品品牌;而巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等则是定位在塔底的大众化的品牌。这些品牌定位各异,针对不同特点、不同层次的消费群体展开销售。欧莱雅中国有限公司总裁盖保罗说:“我们的使命就是向不同层次的消费者提供相应的不同层次产品。”与此同时,欧莱雅针对这四类产品建立了四大销售渠道,分头出击,由于渠道策略得当,在各条战线均有所斩获。

  欧莱雅以“品位”来进行品牌定位,从而形成鲜明的品牌区隔。化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业,品牌与品牌之间的最大区隔不是功能,而是品牌所代表的不同身份、品位、生活方式和审美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为:所谓好的品牌管理策略,就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。  

除了从产品定位上进行品牌区分以外,欧莱雅还利用分销渠道对不同品牌进行整合。欧莱雅(中国)的市场营销通路分为高档化妆品部、大众化妆品部、专业产品部、活性健康化妆品部等四大部门。在分销渠道的设计上,欧莱雅充分考虑到产品的目标消费群定位:1、大众化的产品价格要容易让大众接受,销售渠道要十分广泛,消费者随时能看到,随时能买到,因此销售渠道被设在超市和小区专营店是合适的;2、中端品牌,如欧莱雅专业美发则是专业护发品牌,需要通过发廊美发师的特殊技巧和极具个性化的服务,使顾客得到整体享受,所以仅限于发廊及专业美发店销售;3、薇姿和理肤泉产品强调功能性,通常适合在各大中城市的专业药房经销,以满足特殊人群的需要;4、高档品牌如兰蔻、赫莲娜等因为代表一种高端品牌形象,则一定要在一些大中城市最好的百货商店设专柜进行销售。很难想象消费者在超市或路边店内购买这类产品。

欧莱雅以这四大通路为经络,以品牌为纬线,编织成一个具有强大销售能力的品牌网络,与其他企业营销架构根据产品功能特性分类不同,欧莱雅依托销售通路的布局实施品牌组合策略,以适应不同品牌销售的需要。

此外,为了保证品牌策略落到实处,并更好地管理品牌销售,欧莱雅的每一个品牌都有自己独立的品牌经理和营销经理,不同的品牌就相当于一个小公司,它们各自拥有一套广告、渠道、促销和定价的策略。如此精密和专业化的分工,确实如同诗人和农夫般的完美结合,既有如诗般的梦想,也有扎实的实干精神。

 

如何在渠道打造品牌

一个原点问题是,难道一定要通过大众传媒才可以传导品牌的核心诉求吗?我们可否通过其他途径影响消费群体的购买行为呢?也许,有一个办法,可以行得通。

在信息泛滥的今天,传统大众传播工具渐渐失去消费者的信任。在此情况下,渠道就成为确保品牌成功的关键要素。基于对渠道的认知,我们有理由认为,渠道销售才是建立品牌的决定性一役。

品牌战略目标的实现,首先需要产品在渠道登陆,并实施可见的销售作业,由于承担了传播和维护品牌的职责,销售员的职责多了一项,这对销售人员素质也提出了更高的要求。销售,这个通常被要求只需要简单执行的部门,现在则需要担负品牌传播目标的严峻使命!由此,销售的重心也发生了一些转移,从单纯的提升销量,到全面维护品牌的形象和声誉。

品牌策略之下的渠道销售,这要求经销商将品牌管理与销售管理相结合,加强所有一线销售人员的教育培训,强调销售人员对品牌的理解和认同,严格规范销售一线人员的作业行为,统一宣传口径,最终形成品牌营销合力。

销售终端是营销中非常关键的一个环节,企业花费大量的广告费,通过广告、公关的大力拉动,把消费者引导进入消费终端购买产品,这就需要销售终端的服务紧紧跟上。那种“不做广告是等死,做广告找死”问题的关键,其实不在于广告做的好与不好,而是在于地面的服务没有对品牌形成促进,没有转化为销售力,而销售力最直接的体现就是在终端的临门一脚,这一脚如果没有踢好,前面哪怕做了再多精巧的配合也是白搭。在某种程度上来讲,终端渠道不但是销售的场所,更是品牌最真实的体验馆,这个体验如果没有给顾客带来好的感觉的话,就会转而产生负面影响。

销售终端建设包括统一的形象,规范、合理的产品陈列,然后就是导购员的仪表、服务以及销售技巧。消费者进入到销售终端,除去产品陈列状况对她们感觉造成的影响以外,就属导购员的影响最大。消费者在销售终端的所见所闻,会直接影响到消费者对某一品牌的终身印象,这一形象一旦形成,会很难改变,要扭转它将比重建一个品牌更难。

因而,必须意识到,培育导购员是品牌建设的重要工作,品牌的培养和维护主要就是依靠他们进行,他们也可能不是生产商的人,但却充当了企业品牌的义务代言人,为品牌的建设而鞍前马后。只有导购员做好服务,才能够拉近品牌与消费者的距离,并最终促成销售,产品卖出去了,企业的效益好,相应地,导购员的待遇和工作热情也就更高,这是一个良性循环。而一个服务不好的销售终端导购员做的正好相反,她将使得你的目标顾客再也不会理会你的存在,并且将把这种不愉快的经历告诉身边的朋友,贻害无穷。

销售终端一般在品牌高知名度下迎来了消费者,这时候,品牌才迎来了真正的考验,如果导购员的职业素养、素质、销售技巧不过关,不但无助于销售,还使得此前的广告投入大打折扣,这可真是问题严重。完全可以说,销售终端的提升,才是国内高知名度企业在新一轮竞争中取胜的关键所在。

品牌的重心要放在渠道,品牌只有夺取渠道这块战略高地,才有可能成为最后的赢家!只有具备专业化的经营理念和品牌思想,才能够在渠道创造好的销售并对品牌有所补益。也许有人要问,渠道包办了一切,广告是否还有必要,这是当然,渠道品牌建设是让一个饥饿的人吃饱的最后一块饼,没有它,品牌没有饱的感觉。而仅仅依靠这一块饼,品牌依然饥肠辘辘。

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