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龚明勇的财经漫画

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关于我

龚明勇,独立财经撰稿人、漫画师、多家培训机构特聘讲师,营销管理类理论及财经漫画作散见《销售与市场》、《中国商业评论》、《销售与管理》、《知识经济》、《华商》、《中国营销传播网》等媒体。著有《董明珠谈营销》。QQ:529506790 ,新浪微博:童子军文化

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关于圈地还是占山  

2008-09-26 15:25:55|  分类: 管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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从某种角度来说,任何战略都有其合理性,无论是推翻一个政权,还是占据一个全球性的市场,只要它被提出来,就一定有着被实现的可能性。关键在于,企业对于实现这一战略持怎样一种态度,采取了何种战术,有没有接合自身的实际情况,这才是导致战略成败的关键所在。

渗透与理论占有的悖论

一般来说,做任何事情都有其逻辑和原则。即便是从事着抢劫这一完全不讲道理的职业,土匪也很清楚这一点,那就是不是什么地方都能抢的。你见过土匪离开乡村到大都市抢劫的吗?起码我没有。

但是,在商业社会,一些企业最引以自豪的事情,就是象一个土匪跑到伟大首都北京去抢劫!他们公然宣称:“人有多大胆,地有多大产,没有绝对饱和的市场,只有不饱和的心灵!” 这些“土匪”们完全丢掉了前辈“靠山吃山,靠水吃水”的优良革命传统,全然无视斗争的激烈性和自身能力的不足。

一些企业家迷信布局创造销售机会,他们认为地盘占得越多,摊子铺得越大,市场份额就会占得越大,因此有条件要占地盘,没条件创造条件也要占地盘,在他们的主观意识里,市场占有和份额是弥足珍贵的。然而,在没有做好人、财、物等各项准备的情况下,一味跑马圈地也会带来一些不良的后果,庞大的市场只能分散企业有限的注意,既然不能精耕细作,就只能广种薄收,这样也就失去了扩张的意义。

企业的快速长大在某种程度上象得了巨人症的孩子,身体骨骼快速成长的同时,智力并没有得到相应的提高。随着规模的不断扩大,企业管理开始逐渐丧失活力,并失去对体系的控制。当年的三株是一个典型的例证,在其鼎盛时期,三株在全国拥有600余家子公司,2000余家县级办事处以及13000家乡镇工作站,行销大军更是达到数十万人。到了后期,连豪情万丈的吴炳新也不得不承认驾驭不了这么庞大的机构了。内部机构的臃肿,尾大不掉,加上后来爆出的“三株口服液喝死人事件”,最终使得三株死于须臾之间。

重新踏上征途的史玉柱也一定没有忘却他当年的那座“巨人大厦”,依靠脑黄金起家的史玉柱,依靠巨额广告投入,取得了丰厚的回报。财富的急剧增值使年轻气盛的他踌躇满志,一时间迷失了方向。在企业黄金成长期内,他没有抓住宝贵的发展机遇去扩大经营,反而图虚名倾其所有去建立号称“中国第一高楼”的巨人大厦,随着设计图中的楼层不断被改的更高,主营业务却因抽血严重而出现严重萎缩,最后结局是楼没建起来,巨人集团也轰然倒塌。

2004年,房产新锐顺驰抛出了一个令世人瞠目的销售目标,随后该公司展开了快速的跑马圈地运动,然而人员梯队建设没跟上,资金链又应声而断,壮志未酬身先死,直到前不久其被港资企业“路劲建设”全面收购,不过短短屈指三年间。

面对作风生猛的孙宏斌,万科的王石曾经作出如下评价:如果把握好节奏,顺驰能成为一家优秀的公司,但是现在,顺驰必须要为盲目扩张带来的奇迹付出代价。可谓一针见血!顺驰设计的宏图伟业,建立在一个薄弱的基础上,人力储备的捉襟见肘和策略的缺失,资金的不足,都成了限制其发展的短板。完全可以说,正是由于战略扩张的盲目性和缺乏条理性,使得顺驰功败垂成,早早踏上了归路。

生存第一  发展第二

相比之下,“占山为王”可能是一种相对保守的做法,但是也不失为一条稳健的策略。这种战略布局逻辑很简单,就是有选择地一个市场一个市场地称王,只要占领了一个市场,就一定要称王占据主导权。这种“占山策略”或者叫做“根据地策略”,其可行性是远在解放时期就得以验证了的,先集中优势兵力,占据对手军事力量薄弱的农村地区,建立革命根据地,星星之火可以燎原,最后才是农村包围城市,取得全面胜利。

占山为王是在敌强我弱条件下的一种必然选择,这种集中优势资源和力量,对市场进行逐个击破,逐波推动前行的策略体现了一定的先验性,中国企业以中小型企业居多,在参与国际竞争中又时常处于劣势,因此本策略对大多数中国企业来说都是适用的。尽管如此,我们仍然不认为这是一条通则,因为每个企业的情况有所不同,其所处的行业领域属性不同,在企业发展战略的制定上,永远是仁者见仁,智者见智。

企业市场根据地的建设必须坚持巩固与发展相结合的原则,既要坚决反对保守,又要反对冒进,要实行逐步推进,滚动发展的战略。当企业根据地发展到一定规模时,要停下脚步进行一些冷静思考,控制一下发展的节奏,“磨刀不误砍柴功”,要多关注一些改善服务质量,提升管理水平和加强客户管理等基础工作,彻底解决一个市场可能存在的根本问题,借以巩固在该地区牢不可破的地位,之后再考虑以此为依托向外推进,切勿立足未稳就匆忙开始扩张,那就象猴子掰苞米,拣一个丢一个,最终两手空空。

建立市场根据地的首要原则是:“先拣软柿子捏”。 宗庆后认为,企业的首要使命是争取生存权,有了生存权才有发展权。娃哈哈走的是一条先农村后城市的道路,一开始先选择农村及城镇市场,并且实行了强有力的联销模式,通过十几年的发展,娃哈哈在中国二、三级市场尤其是农村市场开始呼风唤雨。在此基础之上,升级后的娃哈哈产品开始逐次进入一级市场。

过去的20年里,在中国市场创造了巨大商业奇迹的企业,如海尔、国美、联想、娃哈哈等,无一不是深谙柔道之术的运营高手,他们的运营方针在于避实就虚,扬长避短。即便是宝洁这样国际性公司,其60%以上的销售额也来自城镇二、三级市场,相对于竞争惨烈的一级市场,这里是一方净土,更容易打开营销局面。选择在外围市场当山大王,当然不是这些公司的终极目标,从他们逐步推进的策略和发展步伐,可以看出其问鼎更大市场的雄心壮志。另一方面,英雄不问出处,从哪里起家似乎也并不影响这些企业建立自己的品牌形象。

更多的品牌则选择了主攻某个区域市场的策略,争取中心开花,然后再以点带面,向四周辐射。白酒行业的古川酒,在江苏特别是苏北创造了“10年不倒”的奇迹;啤酒行业的金威,也在深圳地区创造了不错的业绩,可以说,这些区域强势品牌都是未来国家乃至国际品牌潜在的竞争者。 

王老吉﹑立白的营销策略中,前期都是以广东地区为根据地,利用本地拥有的丰厚资源精耕细作,打造地区强势品牌,待时机成熟后才吹响进攻全国的号角。根据地也可以是一个行业领域,但一般是企业非常擅长的行业,如波司登之于羽绒行业;格力之于空调行业;格兰仕之于微波炉行业,根据地策略可以从本质上打造企业比较竞争优势。

对于企业来说,寻找自己的根据地显得至关重要,具体的选择可以从行业领域和地区入手,通过谨慎的选择,在这些领域和地区确立自己的核心竞争力。企业要想取得长足发展,就必须进行战略聚焦,集中注意于局部区域﹑局部产业﹑局部能力才能打造竞争力,才能最终形成突破。

结束语

无疑,跑马圈地能带来一种特别的痛快感觉,大刀阔斧,狂飚突进,特别能鼓舞士气,而偏安于一隅做山大王,又经常给人以当小媳妇的感觉,这一得一失,常常让很多企业家迷失方向。做企业忌讳好高骛远,同样也忌讳谨小慎微,在我看来,通盘的考虑才是最重要的,市场布局越快完成越好,但是一定要得到策略和人力资源诸方面的支持,在各种时机还未成熟之前,不妨还是安心做一个山大王吧!企业占山为王是为了建立一个牢固的、将来可以向外无限扩张的根据地,只要目标不是一辈子做山大王,这似乎也没有什么丢份的。

可以这样认为,除非一个企业起点很高,完全可以高调入市,快速占领市场。其它的情况,企业在其战略规划当中应当实行以点带面的策略,而根据地就是这个点,是一个组织赖以生存和发展的基础,依据这一个点,实行波浪式或潮水式的推进,不失为一套稳健而切实可行的做法。扩张大计最忌的是自信心膨胀,在成绩面前,在胜利的喜悦面前,忘记了自己是谁,也就很难看清自己应当走的路。

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