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龚明勇的财经漫画

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龚明勇,独立财经撰稿人、漫画师、多家培训机构特聘讲师,营销管理类理论及财经漫画作散见《销售与市场》、《中国商业评论》、《销售与管理》、《知识经济》、《华商》、《中国营销传播网》等媒体。著有《董明珠谈营销》。QQ:529506790 ,新浪微博:童子军文化

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向库存要效益  

2008-05-18 11:37:51|  分类: 管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文:龚明勇(原载于化妆品观察)

库存管理是经销商根据销售的状况,预测、计划和补充库存的行为,并对这种行为进行的合理控制。相比ERP(资源管理系统)等信息管理工具来说,库存管理不需要借助电脑来进行,其简单实用,便于掌握,是提高经销商的运营效率和资金周转率,减少库存积压的重要方法之一。

压货不能制造销量

可以说,在厂家和经销商的业务往来当中,关于压库存与反库存的斗争从未停止,就象一场博弈,普遍存在于各行业的终端销售中。这是因为,在同质化和竞争激烈的市场环境下,由于终端的仓库容量有限,大量在其中充斥自己的产品,就会直接压缩别的厂家产品的生存空间。此外,对终端的仓库压一定量的货,也会给终端卖场形成一定的压力,促使他们加大对压库存商品的销售力度。对于一些销售良好的产品,适量的压库存还可以有效地防止断货的发生。因此,这是厂家和经销商都需要库存的根本原因。

但是,一味压库存也会带来很多弊病,大量的库存透支的是经销商的未来,虽然会使当前的销售数字好看一点,但随后的几个月,经销商却不得不为消化不良而大伤脑筋。为了完成下月的销售任务,很多销售代表不得不继续加大库存,从而造成了恶性循环;大量的库存,会制造销售势头良好的假象,受此蒙蔽,厂家会错误加大生产投入,真可谓贻害无穷。

《经销商库存信息分析周报》是经销商管理经常使用的基本管理报表之一,下面我们结合报表分析来看看库存对于销售的意义所在。

首先,所有厂家都会要求每月底报经销商库存,然而报表数字反应的毕竟只是一个结果,如果不细加揣摩,对于一线销售人员则没有任何意义。经销商要做的是密切关注自己产品和竞争产品的流向与动销情况,这些信息可以帮助经销商得出正确的结论,并及时调整网点产品组合和促销方案。

其次,要确保终端销售状况良好,单单做好宣传、陈列和促销还不够,经销商要保证产品库存合理,配送及时也很关键。对于一个缺货的日用产品,消费者一般不会有耐心等待,她们马上调头购买其它品牌的产品;经销商经营的品种多了之后,仓管、送货司机放在每一个产品上的精力就会分散,那么不及时送货、临期产品没有及时上报处理等情况就会经常发生,销售人员只有密切关注库存信息,类似问题才会得到及时解决。

可见,合理的库存可以促进销售,但绝对不能制造销量,那种依靠压库存瞒天过海,制造销售假相的做法是极为危险的。

营销从仓储阶段开始

产品卖给经销商虽然实现了所有权的转移,但是应该说,直到产品到达消费者手中为止,都还不算完成严格意义上的销售。很多销售人员在销售实践中,往往比较重视终端宣传、陈列和促销工作,而忽视了对于库存管理的关注,这都是很错误的做法。为使销售更理想,必须在仓储阶段就开始营销。或者,换句话说,库存也是营销的一部分。

下面,我们一起分享关于库存管理的几个重要理论:

1、一般来说,单品的安全库存在正常销售量的1到1.5倍之间,这几乎已经成为了一个常识。但问题恰恰出在这里,很多经销商并没有库存数据分析系统,订货时也是依靠零售卖场订单信息、季节因素或自己的感觉,依照这些订货就如同胡子眉毛一把抓,会出现较大的偏差。一方面可能订了不该订的货,而该订的又没有;另一方面,卖场下订单一般每周两次,主要是针对后三天的销售预估,经销商如果参照这个数据要货就会有滞后性,因为订货后正常到货周期为4天以上,在这个到货周期内,经销商可能不得不继续面对断货的局面。

单品安全库存的管理重点是对每一个单品进行销售分析,弄明白每一个单品的周转次数,对于周转次数高的产品一定要有断货时间估计,必须保证提前订货,才能保证货品供应。

通过填报《经销商库存信息分析周报》,经销商可清楚地知道每个单品的周转次数,有利于合理订货,减少单品断货情况的发生,提高了资金的使用率。

2、单品的销售动态管理。市场状况不是一成不变的,而是动态变化的,这导致了每个品牌的单品会有递增或递减的情况。在销售当中,经销商能通过销售报表感知到这种变化,但很少有人主动进行库存单品动态管理,导致出现递增单品断货或递减单品库存积压的情况。单品的销售动态管理,就是要把终端动销和仓库结合起来分析,单品销售递增或递减首先都只是在零售终端初现端倪,而仓库发货的反应则相对滞后。单品销售递增,仓库是否有足够的库存满足供应?单品销售递减,经销商是否开始减少库存,这都是经销商应当具备的库存思维。

通过《经销商库存信息分析周报》,可以把零售终端销售信息和仓库发货信息结合起来分析,可以及时掌握单品递增或递减的动态变化情况,并及时调整卖场产品组合和促销重点。

3、单品的临期管理。不出意外,厂家销售人员和经销商都会要求在卖货或发货时坚持“先进先出”的原则,但即便如此,仓库里还是不可避免会有接近保质期或过期的产品,这部分产品直接影响到经销商的利润和资金使用率。其主要原因是经销商虽然注意到了保质期,却没有定期解决掉临期产品。由于化妆品的保质期较长,这个问题极容易被忽视。一个做法是,重新定义临期产品。有的经销商把距离最后保持期限240天以上的产品统统定义为临期产品,仓库里一出现这种产品,如果是热销产品,就在节假日以特价方式集中在零售卖场消化;如果是非热销产品,除了在卖场特价消化外,还会针对分销商、县级市场二批商制定进货奖励政策,扩大销售范围。通过这样一些途径,尽快消化临期商品。

品牌的无声战斗

今天,化妆品品牌的产品卖点、宣传方式、运作模式都已经高度同质化,很多地方还出现一个经销商经营几个同类竞争品牌的情况,致使销售渠道资源也差别不大。这时,独具特色的销售后台管理就变成为一种核心竞争力,销售后台管理除了使公司内部的各项工作效率提升外,对于经销商服务能力的提升也是其中很重要的一项,而经销商的库存管理又是经销商服务能力的重要衡量指标之一。事实证明,库存管理分析,对于提升经销商服务能力大有帮助。

1、通过经销商库存管理分析,可以争取到经销商更多服务资源。很多经销商都经营了多个品牌的同类竞争品牌,由于经营利润差别不大,经销商主观上对几个品牌投入的资金和精力少有区别。在此情况下,哪个品牌的销售人员工作做得细,这个品牌所获得的资源就相对多。

2、通过经销商库存管理分析,可以监测到不同品牌的部分信息。对于同一个经销商,几个竞争品牌的库存信息除了零售卖场仓库里的信息不容易查到外,自己仓库和终端货架的信息都很容易查到。经销商在分析自己产品的单品安全库存、单品销售动态时也分析了所经销的几个竞争品牌的同类信息,这对销售是有直接帮助的。如通过报表分析了解到B品牌最好卖的某款产品在某个卖场已经断货,仓库内也是零库存,而经销商要明天才会订货,产品在订货5天后才能到,那么为了保证货品供应和客户不致流失掉,就可以安排采购一批A品牌的同类型商品,弥补产品销售空白。

3、通过经销商库存管理分析,还可以了解到品牌产品的流向,帮助自己在不同渠道分配销售资源,增强竞争力。

4、宣传品、赠品和促销道具的管理。要合理利用销售资源,特别是一些经营了几个品牌的经销商,经常不懂得使用各种宣传品和赠品,要么是随便用一下,要么最后积压起来最后当废纸卖,而很多县级市场在防晒销售旺季时却没有海报用。如果不懂得经销商库存管理,就会对销售资源造成浪费。必要的库存管理分析,可以帮助经销商有效利用这类资源。

按照市场的需求来看,销售多少生产多少一定是目前很多日化企业的理想状态,而一些企业由于缺乏科学的管理工具,不能即时获取动态的销售量和库存量,这让人非常头疼。利用我们前面所提到的方法,无论是管理人员还是销售人员,都可以随时知道销售的方向,销售的品种以及库存的种类、数量等信息,并据此做出最正确的决策。对于销售来说,这可是一件令人欣慰的事情。

 

 

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