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龚明勇的财经漫画

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关于我

龚明勇,独立财经撰稿人、漫画师、多家培训机构特聘讲师,营销管理类理论及财经漫画作散见《销售与市场》、《中国商业评论》、《销售与管理》、《知识经济》、《华商》、《中国营销传播网》等媒体。著有《董明珠谈营销》。QQ:529506790 ,新浪微博:童子军文化

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星星之火可以燎原_地方品牌突围战略  

2008-03-01 10:01:30|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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关于市场竞争,正如特劳特所言:“今天的市场营销本质并非为顾客服务,而是在同竞争对手的对垒过程中,以智取胜、以巧取胜、以强取胜”。品牌要赢得竞争,要进军更大市场,除了本身应具有的实力以外,还必须从需求导向转向竞争导向,才能真正实现以弱胜强。  

就其实力而言,地方品牌和全国品牌本没有可比性,前者象割据一方的军阀,而后者则象势力强大的中央军,二者不在一个层次上,更不要提相互抗衡了。但是通过一些事例,我们也欣喜地发现,地方品牌如果策略得法,一样可以草鸡变凤凰。

王老吉原是广东地区的一个老字号茶饮品牌,最初创始于1828年,在广东地区拥有很好的口碑,但是由于种种原因,一个多世纪以来,一直难以跳出华南这一区域市场。

作为王老吉这类地方品牌,要走向全国,必须找到一个能够符合全国市场、全国消费者都认可的一个“卖点”。经过长期、缜密的市场调查发现,中国几千年的形成的养生观念很注重“去火”这个概念。因此,王老吉被定位为一款预防上火的饮料,广告语更是一针见血——“怕上火,喝王老吉。”

有了精确的定位以后,王老吉开始考虑如何在最短的时间里,把“怕上火喝王老吉”的概念打入消费者的心智。无疑,必须通过一个良好的传播平台。强势媒体是一个大众传播的制高点,作为国家主频道,央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段构筑了具有全国范围传播力的保障,可以一网打尽目标消费群,成为王老吉广告推广的首选。

正是意识到央视黄金段位的特别价值,王老吉参加了中央台的黄金广告段位招标,一举拿下了新闻联播前的三、四月份的倒一广告位,以及五、六月份新闻联播后的倒一广告位,以及七八月份的标版正一位置。投放央视招标段广告吹响了王老吉向全国进军的冲锋号,不仅大大提升了品牌含金量,更增强了经销商以及普通消费者对该款产品的信心。

广东有很多凉茶,在中央电视台这一强势媒体上投放广告的仅此一家,王老吉此举其实是在传播上创造与竞争对手的差异化竞争,它一方面提升了品牌形象,另一方面也是提升了竞争门槛,将与竞争对手的差距进一步拉大。

通过成功的品牌定位与央视黄金时段广告的双重作用,王老吉一举从一个地方品牌成长为一个响当当的全国品牌。

“真功夫”也是一个典型的从区域品牌演变为全国品牌的鲜活案例。

相比之下,麦当劳、肯德基唱响双雄会,西式快餐的市场基础雄厚稳定。而中式快餐品类市场品牌集中度则非常低,没有真正的“领导者”,大河上下,谁主沉浮?可以说,中式快餐市场存在着巨大的发展机遇。

总结近年来所有中式快餐品牌的成功经验,如永和、马兰等,我们发现了一个共同的特征,那就是他们都掌握了QSC—标准化的品质、服务、清洁等快餐连锁的核心要素。但是,要成为全国品牌,这还远远不够。

真功夫在成为全国品牌之前,名字还很质朴,叫做“双种子”,经过策划机构进行品牌诊断,这个品牌至少存在以下几方面问题。

1、“双种子”打出“蒸”字招牌,只适用于岭南饮食文化,离开岭南,“蒸”品没有市场,甚至是低端食品的象征。

2.、“双种子”的品牌核心价值模糊,导致长期以来连品牌的基础识别都不能达成统一。餐厅主题、广告、促销更是跟着感觉走,没有主题,盲目进行。

3、 “双种子”在进入多年的市场都不能获得理想的品牌认知,而解决品牌认知的问题是持久战,它需要对市场进行持续不间断的品牌渗透。

4、“双种子”品牌形象简单、粗糙,显得活力不足,不能快速吸引消费者眼球,在创建品牌之初就没能抢占主流文化,致使品牌活动和发展的空间相对狭窄。

扫描“双种子”的品牌特征,很多因素出现负分值,这导致“双种子”在进入大中型城市时规模越大,品牌价值越低。品牌价值越低,产品价格也上不去,单店盈利能力自然也就越低。针对“双种子”品牌的先天弱势,要走向全国,首要的工作就是必须进行全新的品牌构建,真正的实现都市化、全国化、国际化,并解决一应的品牌问题。只有这样,“双种子”才能顺利地由区域性品牌向全国性品牌迈进。

从产品利益的角度分析,通过“蒸”—独特的“蒸”,可以实现“保留食物精华,均衡内在营养”,达成“营养美味”的联想,满足对身体有益的需要。“功夫文化”挑战自身极限的价值观,使消费者从精神上得到满足,幻想成为功夫者、强者,“功夫”导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。“蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”就成了一种用心的“蒸法”,一种独特的技艺。

于是,一个全新的品牌诞生了— “真功夫”。

第一家“真功夫”在2004年的5月开业,新店一开张即显现出大品牌的气魄,消费者好感度、满意度直线上升;由于价值感的提升,产品单品提价7~13元,单次营业额大幅提高达40%; 单店盈利力大幅提高,月均营业额提升10%; 餐品中砍掉了可乐、炸鸡翅和薯条,营业额不但没受影响,反而让消费者感觉更营养健康。

 此后,“真功夫”在广州、深圳、杭州、北京等地遍地开花,2007年底,“真功夫”开业数已达到200家,目前这一数量还在增加。 

通过综合分析以上两个例子,我们试图发现地方品牌崛起的奥妙。

其实,在当前的环境下,如果地方品牌把握了机会,通过在产品、渠道、促销、宣传等方面进行创新,是完全能够实现快速崛起的,笔者从产品策略、渠道策略、促销策略和营销传播等方面进行了分析。  

1、产品策略  

品牌化的经营和运作。首先,从产品的整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品,地方品牌企业可以围绕产品的整体概念进行相应的创新,利用自身的资源优势,改进产品,塑造特色和差异,二是在品牌定位上,进行区隔和精准定位,因为品牌定位是品牌传达给消费者产品为什么好以及与竞争对手不同之处的主要购买理由,这需要通过挖掘品牌内涵,传播品牌故事和事件策划等来达到目的。

产品的本地化,也是敲开当地市场的一个最快的方法。由于水土不服的原因,单一的产品很难在一个更大的市场得到推广,因此有必要开发一种符合销售地使用习惯或具有更强普适性的产品,迅速获得消费者的认同,等慢慢占有市场以后,再通过产品的创新,来改变消费者的使用习惯。

2、渠道策略  

更大范围市场的驾驭需要实行精耕细作,深度分销,拓展分销渠道。深度开发地方市场,向所在县城、乡镇、村等市场深处延伸。在地区市场开发的过程中,一是要根据不同社区或乡镇居民的档位不同进行不同类产品的铺货;二是在广告形式可以多采用一些产品展示柜、太阳伞、海报等,促销手段要务实一些,三是深度运作,把握和占领社区、乡镇的批发部、超市终端,激发终端的强势销售,占领最佳产品陈列位置和进行相应的终端推广与宣传。

此外,需要打破区域壁垒,进行渠道扩张。品牌的全国化,并购与设厂是直接进入其它区域的一个有效方法。企业主动与异地品牌寻求合作,建立优势互补、资源共享的合作平台。这种方式可以直接打破区域壁垒,可以直接利用原有品牌的渠道通路,也是进入当地市场的一个有效途径。

3、促销策略  

在促销上,地方品牌一定要分清促销对象和重点,巧造热点,进行促销创新。一是针对终端的促销方面可以适时转换促销受益对象;二是实行消费积分制,培育地方顾客忠诚;三是有针对性促销,既销售了产品,又扩大了宣传影响,品牌的知名度和美誉度。 

很多地方品牌以单纯追求产量上升为企业发展目标,由于单一的产量上升是以资源先期投入和成本上升为基础的,并不是因为消费群体的渴求而增加的!从原理上是很盲目的,是最容易造成亏损,也是导致大多区域品牌弱小的根本原因。

地方品牌应该先从增强企业对消费群的培养能力入手,由于企业营销能力的增强带来的消费群体的扩大,消费量的扩大以及带来的现金流的扩大,是可以满足企业规模扩张需要的,也是最有效的区域品牌扩张方式。

4、传播策略  

在广告和宣传过程中,应该整合资源,系统地使营销活动用同一个声音说话、用同一个形象来展现。一是要将品牌的定位所阐释的内涵用多种营销的策略去向消费者解释清楚。二是要适时进行事件策划。三是创新传播手段和方式,如开展公益营销等。  

实施以品牌战略为导向的整体企业发展规划,全力打造具有超强冲击力的高价值品牌

品牌资产是企业重要的无形资产,能使企业保持持续的竞争力,为企业长远发展提供保证。因此,企业应重视品牌资产运营。用“功能性品牌架构策略”模式,打造“形象品牌”、“销量品牌”、“阻击品牌”三大阵营,来增强品牌对消费者、对竞争者、对高端品牌的威慑力!这是任何一个全国性品牌必然采取的品牌架构模式。

总之,企业的全国化战略要走的路更远,时间更长。地方企业能否突破成长瓶颈,主要靠企业家的观念,只有突破传统思维才是一切的关键。面对新的竞争者,地方品牌不仅要在方方面面比竞争对手学得更快,做得更好,更重要的是要拥有为消费者不断创造新价值的能力。只要地方品牌能够把握当前市场机会,以变制变,在营销策略方面不断创新,一定能够在激烈的竞争环境中快速崛起,进而成为区域性品牌和全国性的品牌。

星星之火,一样可以燎原!

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