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龚明勇的财经漫画

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关于我

龚明勇,独立财经撰稿人、漫画师、多家培训机构特聘讲师,营销管理类理论及财经漫画作散见《销售与市场》、《中国商业评论》、《销售与管理》、《知识经济》、《华商》、《中国营销传播网》等媒体。著有《董明珠谈营销》。QQ:529506790 ,新浪微博:童子军文化

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营销七大兵器  

2007-07-27 11:05:32|  分类: 管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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商场如战场,营销人员奔赴营销一线就像部队上战场,一般都是荷枪实弹,全副武装的,因为是个人都明白,赤手空拳地去战斗,或者用大刀长矛去对付飞机大炮都是严重活腻歪的表现。打仗时手里有一只趁手的兵器,一定会给战士增加几分胆气,并且会对战争局势产生主导性的作用。

一、原子弹——降价

常言道,一个便宜三个爱。在一个供需失衡的市场里,由于充斥了大量同质化的产品,面对商品滞销,商家很自然便会想到降价销售,这虽然牺牲了宝贵的利润,但是能赢得资金回流,也是可以接受的。这种状况有点象冷战中的大国对峙,当政治斡旋或者军事不能打破僵局的时候,核武器的使用便经常性地被摆上桌面。不同在于,产品降价没有遭到原子弹打击死得那么快,而且通常还能见到一些眼前的风光,所以便被经常性作为一种营销策略来使用了。

现代商战中,降价是最能见成效的武器,但是也是最容易失控的一种营销方式。就其危险性来说,降价与原子弹的有异曲同工之妙,核战争一旦爆发,敌人也会祭出原子弹法宝,核战争中,伤害对战争双方都是毁灭性的,降价也是一样,当降价被作为唯一的竞争手段的时候,商家实则陷入了无边的梦魇之中。所以在一般情况下,能通过常规战役解决的事情绝不要动用核武器,因为战争双方都很清楚,一旦这种武器被投入使用。最终的结果只能是同归于尽。

结论:1、原子弹在战场上的震慑意义远远大于其实用功能。2、以牺牲产品质量和服务品质为代价的降价最终结局必然是自毁品牌,与其在红海中血拼,不如在蓝海吃独食。

二、飞机——媒体广告

现代战役是立体的作业,要掌握制空权,就要采取空中作业,而飞机将对控制制空权发挥至关重要的作用。飞机由于居高临下,俯瞰整个战场,在战役中往往能实施更精确的打击,并且更重要地在于能制造更大的声势。

广告在营销中行使着传播的职能,在市场产品高度同质化的今天,越来越多的企业逐渐意识到想在产品上体现领先已很难办到,惟有传播才能创造出差异化的品牌竞争优势,现代企业的市场竞争力是商品力、销售力和形象力的综合体现,这三力的建筑是如此依赖广告这一信息传播手段。以往的经验告诉我们,密集的高空广告有利于建立商品的品牌形象。通常,广告是通过电视、报纸、杂志、网络或广播等媒介来实现的,因为这些媒介拥有为数众多的受众群体。

结论:广告是必要的,但不是必须的,广告满天飞,也会扰乱观众的视线。

三、坦克——终端推广

看过海湾战争的人知道,现代战役的进程一般是由战略式地毯轰炸开始,先大量摧毁敌人的重要战略设施和消灭有生力量,然后才是地面部队挺进,在地面战役中,身披钢甲、刀枪不入的坦克是战场上最有力的攻坚武器,攻城拔寨,势如破竹,是当之无愧的“陆战之王”。

一般来说,消费者对于消费的认知也有一个过程,首先是通过广告建立对所需商品的第一印象,看了广告,消费者对商品有了初步的了解,但是对于销售成交的达成并没有多少帮助,或者即便有也很少,因为时空转换的距离障碍,人们接受广告一般都是在家里,而从家到销售终端一般都有一定距离,消费者的短暂购买冲动会被这个“距离障碍”所磨灭或减弱,我们经常发现一些消费者带着目标去购买,结果到了现场却购买了另一个品牌的商品,就是这个道理,这体现了不同商家对于终端控制能力的强弱差别。销售终端推广的作用就是唤醒消费者的购买冲动,借助卖场的POP、横幅、张贴画、小礼品以及人员介绍促使其下决心,最终付诸购买行动。相对高空广告而言,利用终端推广可以与消费者进行亲密接触,利用终端作为与消费者沟通的平台或工具,其过程可控性更强,效果也更容易评估。

结论:高空广告取势,终端广告取销量,空中广告对消费者的拉动力有限,唯有与终端卖场的推动结合起来才能发挥更大的效力,要有效占据市场,重点还是要在终端多做文章。

四、潜水艇——公益营销:

    潜艇是一种神秘的武器,由于其具有的能潜水隐蔽的特点,潜艇常常被用来进行突袭和战略压制,不同于其它的水面舰艇,潜艇出动时,水面一片平静,但是水下却是杀机四伏。

企业做公益活动的目的性不是那么明显,回馈人类和承担社会责任被一些人认为是一种赔本买卖,其实不然,从这种活动的性质来讲,公益更象一种立意长远的营销活动。通过公益等实际行动,既表达企业的社会责任感,又使得社会受众群体对本企业产生良好的印象,实际上是做了一次变相的企业形象广告。

结论:企业做公益的根本目的是要承担社会责任,赞誉则是社会对这样做企业的一种回馈,切勿舍本逐末,颠倒主次,一味炒做只会破坏公益的原则。

五、AK47——口碑营销(病毒营销):

AK47式步枪诞生于1947年,距今已有60年,该枪结构简单,可靠耐用,火力猛,故障率低,尤其适合在各种恶劣的条件下使用。由于上述突出的特点,AK47式突击步枪历经半个世纪风雨,目前仍在很多国家被作为部队标准配枪,堪称武器史上的一项奇迹。

AK47的成功是口碑营销的一种胜利,该枪没有做过任何广告宣传,但是享誉全球,这一方面是源于该枪的卓越性能,另一方面是因为众多使用者的口口相传,最终使该枪风行一时。最近几部国产电影的火爆也体现了口碑营销的妙处,“疯狂的石头”以及“三峡好人”等电影以低成本的制作和几乎为零的广告推广费用,能取得数千万的票房,验证了一个关于电影的普遍真理——从生活中来,精彩地演绎生活!与“无极”、“满城尽戴黄金甲”等国产大片的操作思路截然不同,这类电影从满足大众对电影最本质的诉求入手,曲径通幽,别出心裁,最终使草鸡变成了凤凰。

在众多的营销接触点中,有一点至关重要,那就是来自消费者自己或家人朋友的消费体验。与广告宣传相比,这种消费体验更具有说服力。因此在销售活动中,企业可以争取“口碑领导者”或“意见领袖”们的好感,他们可能是行内的专家,可能是媒体从业人员,也可能是明星或知名作家。然后利用他们各自的言论渠道或者诸如论坛、MSN、博客等一些简单的网络上传工具发布消费意见,这被证实为网络时代最有发展的营销利器。

结论:简单就是一种极致的美,口碑营销的简单实用给低成本推广以启发。

六、手榴弹——事件营销:

手榴弹是一种攻守兼备的小型手掷炸弹,它既能杀伤有生目标,又能破坏坦克和装甲车辆。手榴弹由于体积小、质量小,携带、使用方便,在战争中的地位非凡。随着科学技术的发展以及作战思想的改变,手榴弹作为陆军的基本装备之一,在现代战争中仍具有较大的使用价值。

当战斗攻防陷入僵局,一颗手榴弹的使用常常能收到奇效,无论是对于大量进攻的敌人,还是对于坚固的工事来说,手榴弹的杀伤力和破坏力都令人不可小觑。当企业营销面临困境的时候,也需要这样一个武器来帮助打开局面,从爆发效应来看,事件和手榴弹的特征有些类似,首先爆炸会制造很大的声音(声势),引起人们的普遍关注;其次,这种武器会制造一些更深远的影响,远胜过一般轻武器。

事件可遇而不可求,当出现与公司相关的重大事件时,无论是正面的,还是负面的,对于公司来说都是一种机遇。出现问题并不可怕,可怕的是不知道如何正确解决和处理问题,成功的品牌危机管理,不仅能使品牌度过危机,还能进一步提升品牌知名度,充分展示企业对消费者的长久承诺,使品牌声誉日胜。还有一种事件营销,与品牌事件无关,类似登月或奥运这类举世瞩目的事件大可被用做营销造势,从而达到事半功倍的效果。

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位,是一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。与广告和其它传播活动相比,事件营销能够以最快的速度、在最短的时间内创造强大的影响力。

结论:成功的事件营销需要时机的把握和商业的嗅觉,利用事件的新闻效应和聚众效应达到不同于一般的传播效果。

七、匕首——人员推销

在残酷的地面战争中,匕首是最能发挥贴身近战优势而又极具杀伤性的一种冷兵器。销售中的人员推广犹如匕首,在卖场和销售终端里,我们经常见到促销员之间的白刃战,有直销员的上门推销,一刀见血;有卖场竞争对手的促销员互相斗争,你死我活。

人员推销是最古老的一种销售方式,也是现代国际市场常用的促销方式,特别是对于一些顾客不熟悉、价格昂贵的产品而言,人员推销更不失为一种行之有效的推销手段。人员推销有如下特点:首先,人员推销有助于双向沟通信息,既能最全面地介绍本公司的产品,还有助于及时获取反馈信息,供公司调整营销策略;再次,人员推销有助于维持长期的客户。与电话营销、网络营销等新营销方式相比,人员推销给客户的印象更深刻,也更容易与客户进行情感沟通。直销行业对人员推销的理解可谓深刻,面对面的交流和说服教育,贴身近战,死缠烂打,最容易收到奇效,但是,对于人员推销方法的运用,必须建立在真诚和负责任的原则上,并以产品为导向,否则就会与传销无异了。

结论:人员推广是刺刀见红的营销策略,在完成营销惊险一跳的环节中起着重要的推动作用。

 

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