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龚明勇的财经漫画

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龚明勇,独立财经撰稿人、漫画师、多家培训机构特聘讲师,营销管理类理论及财经漫画作散见《销售与市场》、《中国商业评论》、《销售与管理》、《知识经济》、《华商》、《中国营销传播网》等媒体。著有《董明珠谈营销》。QQ:529506790 ,新浪微博:童子军文化

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高价卖货的艺术  

2007-05-31 11:52:00|  分类: 管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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高价卖货的艺术

由于竞争的存在和日益加剧,企业发现,利润的控制远比企业内部运营的控制要难得多,想挣多少就挣多少的年代已经远去,除非你卖的是火星石这类稀缺产品。在商业社会里,同样的商品,一定会有竞争对手比你卖的便宜,似乎,除了降价之外,人们找不到更好的办法来维持销量和市场占有。

这是由于,产品供过于求和同质化给赢利制造了困难,由于这两个原因,产品要么堆在仓库卖不出去,要么就只有降价一条路可走,而且降价一旦被作为一种销售策略,商家就很难罢手,不断降价也使得商家赢利水平大为下降,恶性竞争成为永无休止的一场梦魇。

问题是,企业生产出了产品,一方面要薄利多销,一方面还要保证利润以维持企业的生存,要发放员工工资奖金,要投资扩大再生产,要分配盈余给股东,这些都使得企业陷入一个十分艰难的境地。

不要忘了,商业的目的是要赢利。如果没有利益,任何事业都没有发展的必要。合理利润的获得,不仅是商人经营的目的,也是社会繁荣的基础。

如果说低价策略是很多低档产品的出路的话,也许勉强还说得过去,毕竟大众消费能力摆在那里。现在有一些中高档产品也通过不断降价试图打开市场,这就有些令人费解了,降价对他们来说不是灵丹妙药,而是饮鸠止渴,这不但无助于销售,还会将自己的产品弄得与马路货为卒伍的境地,从而严重损害自己的品牌形象。

为什么不来个逆向思维,除了降价,难道我们不能找到一条高价卖货的方法吗?回答是肯定的,我们完全可以做到这一点。

首先,我们需要明确一点,高昂的售价体现了一种消费观念,而绝非产品本身。因此,要实现高价售货,就必须深刻理解消费实则是满足人多方面需求的一种行为。

安永公司去年发布了一份题为《中国:新的奢华风潮》的报告,报告指出,全球奢侈品产业在未来数年内可将中国作为下一个增长区域。 报告中称,中国经济的飞速发展以及中国消费者的逐渐成熟,已对高价奢侈品形成巨大需求,而这对全球奢侈品销售商而言意味着巨大的诱惑。目前,中国奢侈品市场的年销售额已突破二十多亿美元。预计从现在到二00八年,年增长率为百分之二十,之后到二0一五年的年增长率达到百分之十,届时,高价奢侈品销售额将超过一百十五亿美元,占全球消费总量的百分之二十九。

这份报告同时指出,中国的奢侈品市场仍处于初级阶段,这一阶段的特点是冲动和不理智,消费心态以“显示身份”为主,消费者热衷于追求最新、最流行的商品,属于“商品驱动型消费”。而发达国家的奢侈品市场则较为成熟,消费者偏爱“体验驱动型消费”,追求能够释放压力的舒适假期和其它一些高品质的服务。

中国的奢侈品消费者分为富有的消费者和白领工薪族两类,前者的购物风格是“一掷千金”,而这种消费和他们的收入水平相比仍在合理的范围以内,他们消费的主要目的是为了借以映衬自己非富即贵的身份;而后者的消费常常让人难以揣摩,因为不太合理,有时候为了一个路易威登的包愿意牺牲半年的薪水,而这对于他们来说又是相当值得的,他们希望通过这种消费来显示自己的时尚风采和高雅品味,而事实上他们也达到了这一目的。

如今消费群体的两极分化加剧已是个不争的事实,一方面穷的越穷,另一方面,富的也越富,在一部分人缩衣节食,勒紧裤腰带过日子的时候,另一部分人开始变着法花钱和穷奢极欲地享受生活。在这种情况下,低价策略显然不能进行有效的区隔。

诚然,一般小市民有追求物美价廉的心理,但是如果因此认为他们就只能买低价商品那就是大错特错,任何一个消费者在不同的消费情境下都有不同的表现。

无数针对消费者的调查结果都表明:消费者其实并不害怕购买价格高的商品,只要价格在自己能承受的范围内,即便略有超出也不是问题,关键在于,商品所提供的价值和价格是否相符,这才是消费者最关心的问题。所以销售要反思,我们在销售的过程中到底销售了多少的价值给客户,当你面对一件商品的时候,有没有在销售之前先赋予这个商品至少等值但是最好超值的的价值。 在某种意义上讲,价格一定和产品的品质和品牌内涵相一致的,高价是对高品质的一种说明和解释,至于那种“质优价廉”的说法其实也就是相对而言罢了。

我们可以拿两种产品来打个比方。哈根达斯十年前进入中国时曾经让很多人费解,因为它的价格策略。一品脱9美元的冰淇淋,一个月吃上两回一个普通老百姓的月工资就告罄了,即便在上海等经济发达的沿海城市,很多人也认为这是脱离大众消费水准的东西,有人因此断言,这个“冰淇淋中的劳斯赖斯”更适合成为一种观赏品。

然而现状是,经过了十年,哈根达斯目前在中国15个城市拥有了51家专卖店,1000多个零售点,销售额年增长40%以上。哈根达斯的中国十年是一个奢侈品成长的十年,与很多富于现代时尚感的品牌有着惊人的相似之处。

与“星巴克”相似,他们更多地是在售卖一种感觉,一种轻松惬意或者说是温馨浪漫的感觉,可以说,正是由于二者所倡导的消费文化或者是其独特的品牌特点导致了他们在中国的成功,星巴克和哈根达斯征服的不仅仅是消费者的胃,还有人们的心灵,因此不难理解,他们的叫价比速溶咖啡和冰棍更高。

有些生活方式或是消费方式也许有人无法天天拥有,但没有人不希望曾经拥有,那代表着对美好惬意生活的一种向往,代表着一个“第三空间”的存在,这个空间其实是人的一种灵魂寄托。

其次,制造一个独特的销售说辞(USP)。每一个产品都会有自己的卖点(价格便宜除外),这个卖点需要厂家来阐述,通过讲故事的方式讲给消费者听。说服消费者是一门艺术,这当然需要以产品为依托,以产品为导向,独特的销售说辞必须对消费者说实话,而且必须能够兑现。

独特的销售说辞比较常用健康、营养、绿色、安全、环保等概念,这些都是符合人的需要和社会发展的,产品能在这些方面形成突破就有望在价格上比别人卖得高,这是概念带给产品的附加值。

由于产品过剩和同质化的原因,以往单纯依靠产品营销的卖方市场一去不复返了,消费者能够更从容地选择自己心仪的商品,并在商品的设计、品质和附加值上做更多的考虑。

销售说辞可以说是企业对消费者的一种承诺。一方面,企业向消费者阐述产品的功能特性、利益诉求和相应服务的标准,另一方面,则是以持之以恒的态度来兑现这种承诺。品牌的认知过程是一种交流和信息互通的过程,在这个交流过程当中,认可是第一位的,无论品牌推广做得再完美,说辞再天花乱坠,如果得不到消费者的认同也是白搭,因此,品牌也可以说是那些通过市场验证的,获得大多消费者认可的,具有优良品质的以及能够诚实兑现相关承诺的产品的代名词。

品牌定义是个相当有用的概念,它提醒我们,除非本公司产品与大量竞品相比仍在消费者心中占据重要的位置,否则它一钱不值。换而言之,只要拥有了品牌,它就有理由比别的商品卖的更贵。

再次,打破同质化樊篱是销售的根本。贵不贵,靠质量来说话。安利产品的价格定位众所周知是比较离谱的,针对市场上对该公司产品价格偏高的议论,安利公司教育他们的讲师和直销员们这样说服顾客,他们会先做一个产品演示示范,把他们公司的产品和竞品(遮盖了商标,以免有诋毁之嫌)做试验比较,结果通常是对他们有利的,因为安利的洗涤类产品效果确实还不错,等顾客看到这一切,若有所思的时候,他们会适时抛出一个单位使用价格理论,根据这种说法,顾客们会由衷感叹实惠原来就在身边。就像购买月票一样,一次性购买的价格虽然大于单次购车票的价格,但是平均摊薄下来却是超级合算。

是的,东西比别人贵就一定要从性能上体现出来,我们不能总拿概念说事,实践才是检验真理的唯一标准。奔驰车为什么比一般车辆要贵,因为它的百公里故障率极低,因为具有卓越品质的奔驰车除了能证明车主的身份以外,还能给他带来更安全和更省心的乘车体验。

必须承认,我们的大部分企业使用着相对普通的技术和设备,并生产着同样普通的产品,但是可以肯定的是,很多产品的生产和加工工艺要比咖啡和冰淇淋复杂的多,小产品,大智慧,只要能赋予产品以丰富的文化内涵,我们的产品也完全有理由卖的更贵。

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