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龚明勇的财经漫画

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龚明勇,独立财经撰稿人、漫画师、多家培训机构特聘讲师,营销管理类理论及财经漫画作散见《销售与市场》、《中国商业评论》、《销售与管理》、《知识经济》、《华商》、《中国营销传播网》等媒体。著有《董明珠谈营销》。QQ:529506790 ,新浪微博:童子军文化

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解读中国汽车产销迷局  

2007-11-21 11:49:36|  分类: 管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  作者:龚明勇 原载《销售与管理》

五十年前的某一天,在国人殷切的目光中,新中国第一辆由手工打造的轿车缓缓驶进了中南海,正如“东风”名字所赋予的美好愿望一样,这辆具有象征意义的车,带来了中国汽车产业的春天,使社会主义国家人民的汽车梦成为了现实。但是,随着汽车产品的极大丰富,人们发现,制造汽车越来越容易,是个人都想进来分一杯羹;而销售汽车则变得越来越难,是什么原因造成这个局面?本文试图透过若干现象阐明个中原委。

 

中国汽车业发展简史

1956年至1977年的21年,是中国汽车工业的原始积累期。一汽、二汽、上汽以及一些地方汽车制造厂相继建成投产,期间全国累计生产销售各类汽车163.9万辆,其中主要以载重车为主。

1978年至1998年的20年是中国汽车业的成长期。1978年7月,国务院批准在上海建造中国第一条轿车装配线,这标志着中国汽车工业出现了一个质的转变,汽车的产业升级伴随现代管理制度的引进,使中国汽车工业慢慢走上正轨。

在此期间,我国的轿车市场主要由政府机关、企事业单位和出租车所主导,私家车很少;销售则经历了计划体制到市场经济的过渡,上海产桑塔纳轿车问世后,与当时所有的紧缺商品一样,要相关部门批条子才能买到。随着计划体制的打破以及汽车进口政策的放宽,中国汽车产业度过了这段幸福的襁褓期,开始独立面对残酷的市场和激烈的竞争。

1999年至2002年,中国汽车的产销量分别从1998年的163万辆和160万辆,跃升到2002年的320万辆和322万辆,年平均增长率分别为18.4 %和19.1%;私人汽车保有量则达到770.78万辆,比1998年增长82%。完全可以说,这4年是我国汽车工业快速健康发展的4年,也是我国汽车工业的社会环境、政策环境和市场环境发生深刻变化的4年。

进入90年代以后,中国汽车工业开始进入一个规律运行的阶段,并保持了一个以两三年为一个波长的曲线周期。1995年~1997年是第一个汽车销售波峰,1998年~2000年进入谷底。到2001年~2003年,随着汽车大量进入家庭,整个汽车行业进入高速井喷时期,年增幅最高达到50%以上。2004~2005年中国汽车重归调整。2006年,汽车销售又开始出现大幅增长,汽车产销双双超过700万辆,增幅高达25%以上。

我们冷静地看到,作为一个发展中国家所设想的支柱产业,中国汽车工业并未形成大气候,和发达国家相比,仍存在着相当大的差距。目前国际公认的轿车生产经济规模为200万辆,而全中国年产轿车的总和才只有380多万辆,这仅相当于发达国家一个大的汽车企业的生产规模,入关以后,中国汽车企业更要和众多不在一个量级的超级对手同场竞技,结局难料。

 

中国汽车销售格局及特点

2007年上半年,全国汽车销售437万辆,同比增长23%;其中商用车销售129万辆,同比增长26%,与上年同期相比增幅提高11个百分点;乘用车销售308万辆,同比增长22%,汽车销售形势延续了2006年的销售形势,实现继续快速的增长。

据相关数据显示,全国轿车销量排名前十位的生产企业依次为:一汽大众、上海大众、上海通用、奇瑞、东风日产、广州本田、吉利、一汽丰田、东风神龙、天津一汽。这十家企业今年上半年共销售轿车146.11万辆,占全国销售总量的63.89%。

上半年,销售排名前十位的轿车品牌依次为:桑塔纳、捷达、凯越、凯美瑞、奇瑞QQ、夏利、雅阁、福美来、伊兰特、福克斯。上半年,上述十个品牌共销售75.92万辆,占轿车销售总量的33.20%。值得注意的是,自主品牌奇瑞QQ的上半年销量达到67241辆;而未入“前十”的比亚迪F3也实现销量51758辆,同比增长101%,成为中国车市销售增长最快的车型。

如果仅从数据上来看,中国自加入世贸组织以来,国内汽车产业似乎并没有受到进口汽车的致命打击,反而取得了一些长足的进展,令人欣喜。但是,我们也注意到,这种增长并非来自于汽车产业结构的调整和优化,而是来自于略带盲目的投资拉动。中国汽车市场集中度仍然比较低,汽车企业数量多而杂,一些劣质企业混迹多年也没有被淘汰出局,这严重影响了中国汽车企业的整体质量和健康有序发展。

与此同时,国内执牛耳的一些大型汽车公司,尽管通过合资引进了一些先进的管理理念,却依旧保持着传统的国有体制,包袱沉重,不能轻装上阵,这也是他们的销售始终不能和一些小型汽车公司拉开差距的根本原因。

在销售策略方面,中国汽车企业分为几大派别,凭着各自的招式,努力追求生存。

1、一招鲜吃遍天——降价。

从3月份起,国内几大汽车厂商率先发起新一轮降价战。捷达最高降价9000元,东风雪铁龙07款价格调整到7.2万元,桑塔纳全选优惠3000元售价7.68万元。截止今年1-5月份,桑塔纳和捷达分获销售冠亚军,销量分别达到10.95万辆和10.09万辆。

强势品牌不惜牺牲利润,不断降低售价,已经成为汽车产业的基本销售手段。真可谓“赔本赚吆喝,玩的就是心跳”。

2、组合拳-价格+产品策略

这方面的模范当属上海通用,该公司常常领先进行降价,携价格优势抢得市场先机,待价格下降一定幅度之后,马上推出新车型,从赛欧,到凯越、景程,个个都是让市场大乱的重磅武器,通用依靠这些新武器展开波浪攻势,绝不在价格战中纠缠不清,自然比一般缺乏进攻套路的企业活得滋润。

3、剑走偏锋—价值比附策略建立品牌形象

奇瑞QQ、比亚迪F3和骏捷等几款汽车,采取了一种相对特殊的营销战略,瞄准国外高档次车型进行价值比附,借力打力,快速形成自身的品牌价值定位。如比亚迪模仿花冠,通过大规模的广告宣传和投入,抢得了一定的市场份额;而中华骏捷轿车在过去三年多时间里,一直持续进行“小宝马”的战略性公关宣传,通过比附宝马,初步建立了自己高端自主品牌的地位。

 

中国特色汽车营销策略

中国汽车企业走的是以销定产的路数,在市场不可预料的情况下,很多厂家的年度目标成为了一纸空文,随时可以调整,靠天吃饭反应了中国汽车产业的尴尬,也同时表现了这个市场的相对不成熟。在这种情况下,营销策略成了各汽车厂商最值得深思的问题。我们将符合中国国情的销售策略归纳如下:

1、采用整合营销策略,实现战略性突破

整合营销最大的特点是,企业根据消费者需求特征,根据市场细分特征,找到产业的突破口,开创相对领先的市场,实现品牌突破。其根本的特征,在于提升产品的品牌价值。

宝马曾在05年底进行了大幅降价,意图逼迫奥迪放弃40到60万价格区间段的市场,而奥迪却适时推出了奥迪A6L,通过数项技术改进,提升消费者所需要的价值,既维持了原有售价,保持自己的品牌形象,也保住了利润,可谓一举两得。

2、利用战略性公关,塑造企业整体品牌形象

从2006年开始,自主品牌轿车奇瑞高歌猛进,一举挺进销售四强。从品牌策略角度分析,这应当说是战略性公关之胜。

通过战略性品牌公关,奇瑞把自己打造成社会主流消费文化的代表象征,积聚自主品牌创新样板的效应,以此吸引新闻媒体广泛的关注。依靠品牌传播效应,极大地促进了奇瑞汽车的生产销售。

3、利用偶像比附策略,提升产品形象价值

偶像价值比附策略的基础,是基于汽车消费者普遍存在的偶像崇拜行为,即消费者在购买不起自己心目中的偶像车型时,会倾向于购买一款与之相类似的车型。

比附策略既可以在最大程度上引起消费者的注意,触发消费冲动,也可以狐假虎威,提升自己的品牌形象。

拿骏捷的购买者来说,是花小钱办大事,是拿骏捷的价钱买宝马的车,这正是价值比附营销给消费者带来的最大诱惑。

4、多品牌战略抢占细分市场

今年上半年,上海通用的表现仍然像一部动力强劲的四驱车,一路绝尘。该公司旗下4大品牌均有上佳表现,雪佛兰品牌乐风系列渐入佳境,已经连续6个月夺得高档三厢小车的销量冠军,共销售了31457辆;上市不到4个月的雪佛兰新景程,销量达14023辆;别克凯越仍是别克品牌的坚实支柱,上半年累计销售91303辆,月均销量突破1.5万辆,与同期相比增长25.6%;别克君越(含君威)上半年销量为46228辆,增长20%;GL8系列公商务旅行车则继续以18465辆的成绩笑傲中高档MPV市场。东边不亮西边亮,在几大品牌车型的协同作业下,上海通用连续获得销售冠军看来决非偶然。

 

我国汽车营销破局之路

中国经济运行目前进入通膨周期,随着消费物价和各种原材料价格的上涨,汽车企业的盈利水平将进一步下降,而国民消费能力的持续萎缩,更给中国汽车业带来了一丝不祥的讯息。一方面,汽车消费意愿趋淡,另一方面,是中国汽车工业重复建设、资源严重浪费以及低级竞争的背景,这尤其令人沮丧。我们认为,抛开汽车产业升级和宏观调整这些做法不谈,营销创新和新渠道的建立将是使汽车业脱离困境的关键手筋。

一、通过营销为消费者创造更多价值

国内汽车企业普遍缺乏一种现代的营销思想,他们最热衷的做法是降价降质降配置,却恰恰忽略了消费者越来越高的价值需求,这是一种舍本逐末的短视行为。

任何营销模式的建立,都应以满足消费者的需求为最终目的。事实证明,中国的一般汽车消费者除了因为消费力有限,对价格相对敏感以外,对于汽车功能品质以及外观的要求却是不低的,其超前消费的观念甚至让西方发达国家的研究人员也叹为观止,这不能不引起各汽车厂商的注意。

应当说,过去的几十年,中国的汽车厂商对品牌的认识还相当有限,不仅弱势品牌没有意识到品牌价值的重要性,即便强势品牌也很少将品牌建设提升到战略层面,这直接导致中国的汽车产业停留在初级的价格竞争阶段。

产品供过于求和同质化给几乎所有企业的赢利制造了困难,由于这两个原因,产品要么堆在仓库卖不出去,要么就只有降价一条路可走,而且降价一旦被作为一种销售策略,即便明知道那是一个绞肉机和无底洞,厂商也很难罢手,不断的降价使得商家赢利水平大为下降,成为企业永远的梦魇。

众所周知,宝马奔驰等高档汽车的售价很高,这是因为它通过附带的品牌价值获取的溢价很大。据业内人士透漏,宝马汽车的生产成本只占到宝马汽车中国销售价格的30%左右,也就是说可能有70%的品牌溢价,反观我们中国的自主品牌汽车,平均只有7%。

品牌价值的定位和塑造,越来越成为汽车营销的一项关键工具,品牌是产品及价格的关键背书。能否贴近中国消费者的特定需求,塑造出一个真正让消费者钟爱、信赖和支持的品牌价值特征,让消费者内心感觉到物有所值,感到荣耀和体面,将是中国未来汽车品牌营销最根本的思路。

二、营销思想应当贯穿汽车产销全流程

营销思想是应该贯穿于汽车企业生产和销售服务渠道全流程的,思想决定行为习惯并直接影响结果,如果没有好的市场营销策略,或者这个策略得不到全面贯彻落实,就一定得不到好的结果。

很多汽车企业的营销策略在终端执行的时候,还保持了全国统一的样貌,而忽略了创造区域的差异化。这是因为,一些企业在制定市场营销策略时,缺少足够的热情将市场策略进行细化,当然这也跟部分厂商缺少营销意识,缺少对终端市场的研究和把握能力有关。

三、 开拓电子商务销售渠道。

电子商务是目前汽车销售的一大热点话题,据悉,通用、福特、戴克三大汽车公司联合建立了一个电子商务采购平台,引得丰田、宝马等汽车公司也纷纷加入,现在,每年通过此平台实现的采购量达到2500亿美元。

但目前,更多的汽车企业则满足于利用网站宣传自己的企业形象和发布商品信息,这是因为,消费者对于汽车这类高卷入商品的电子商务消费理念还有待培育,另一方面,网络营销如果没有强大的经销网络、售后服务网络做为支持,也很难对交易发生实质的促进作用,这大概也是众多汽车厂商一直不愿放弃建设实体销售网络的原因。

电子商务可以帮助汽车厂商节约大量销售和流通费用,并使销售成为一项轻松愉快的工作。完全可以预料,电子商务有望成为未来汽车销售的主流渠道。

 

 

 

 

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